Как задушить своего конкурента по торговле. Конкуренция не дает вам останавливаться на месте

Полезные советы

18.12.2013 04:05

Конкурент украинской компании «Галактон» запустил рекламный ролик, дискредитирующий ее продукцию, повысив объем своих продаж на 43 %, «Галактон» же потерял 40 %. Продажи пива «Толстяк» в Смоленске за 10 дней сократились в 4 раза: соперники с целью устранения конкурентов распространили информацию, что в напитке обнаружена кишечная палочка. От конкурентной войны в бизнесе не застрахована ни одна компания. Как победить конкурентов в сражении за место на рынке, сохранить лицо и обернуть ситуацию в свою пользу?

Если в «лихие девяностые» в конкурентных войнах, как говорится, все средства были хороши, то сегодня используются более изощренные методы устранения конкурентов (рисунок 1). Лучший способ в вопросе, как победить конкурентов в таком противостоянии — подготовиться к нему заранее. Предлагаю рассмотреть пять типичных ситуаций конкурентных войн и пять нестандартных методов устранения конкурентов и противодействия от их действий.

Как победить конкурентов в торговле, если вы их не знаете

Что произошло. Ситуация на первый взгляд может показаться абсурдной. Однако, к сожалению, она вполне реальна. Предположим, ваша компания работает не первый год, игроков на местном рынке не так много, стратегия развития продумана, и продвижение идет полным ходом. Однако продажи падают.

Рекомендация. В нашем портфеле есть такой пример. Службе грузоперевозок два года. Компания активно рекламируется и в маркетинговой политике делает акцент на безопасности доставки, то есть целостности и сохранности груза для клиента. Рынок действительно трудно назвать высококонкурентным, тем не менее клиенты стали уходить. На вопрос «Кто ваши конкуренты?» коммерческий директор перечислил фирмы, с руководителями которых был знаком лично, тех, кто ему был по-человечески несимпатичен. Однако полной информацией он не владел, и в итоге стратегия, выстроенная с учетом такого видения рынка, оказалась неэффективной.

Решением стал простой и быстрый способ исследования — опрос. Разработали варианты общения с клиентами путем переписки, телефонных переговоров или в режиме личных встреч (рисунок 2 ). Всех потребителей разделили на группы: постоянные заказчики, несостоявшиеся клиенты и потенциальные клиенты случайного выбора, которые не являются партнерами компании.

Таким образом, компания из первых уст получила достоверную информацию о реальных конкурентах, о своих преимуществах и слабых сторонах и о том, на что делать ставку, чтобы потенциальные клиенты перешли в ранг постоянных. Большинство респондентов упомянуло фирмы, которые коммерческий директор даже не рассматривал как соперников. Также опрос показал, что для потребителя важна не безопасность грузов (ее по умолчанию гарантируют все игроки), а то, как менеджер разговаривает с ним по телефону. Многие несостоявшиеся заказчики отметили, что им отвечали сухо, иногда даже грубо. Меры были приняты незамедлительно, и ситуация улучшилась.

Хочу подчеркнуть, что при проведении опросов и локальных исследований важно поблагодарить респондента за участие. Приятным дополнением станет небольшой подарок: шоколад в фирменной упаковке, доставленный курьером, скидка или интересная статья, написанная вашим маркетологом.

Вывод. Если маркетинговых исследований отрасли нет, при разработке стратегических кампаний пользуйтесь правилом: не важно, кого вы считаете конкурентом, — важно, между какими компаниями делает выбор потребитель. Чтобы узнать это, иногда достаточно расспросить клиентов — своих и чужих.

Что делать, если конкурент перехватил вашу идею

Что произошло . Ваша компания внедряет уникальный товар или услугу: проводит маркетинговую кампанию, приучает людей к продукту. Вы уже предвкушаете рост объема продаж, но внезапно на рынке появляется новый игрок, придумавший точно такое же решение, а возможно, просто позаимствовавший вашу идею. Новоиспеченный конкурент может оказаться сильнее, например, вместо одного магазина открыть сразу пять. Вы не только лишитесь планируемой прибыли, но, что хуже, за свой счет «воспитаете» потребителя для конкурента.

Рекомендация. Прежде чем написать: «Такого в нашем городе еще не было!», задумайтесь о том, что вашу идею может подхватить конкурент. Поэтому к атаке необходимо серьезно готовиться. Если предложение действительно новое (например, методика массажа или спа-процедура с использованием определенных трав или лечебных грязей), зарегистрируйте патент, чтобы конкурент не смог воспользоваться вашей идеей. Но и этот вариант ненадежен: достаточно внести незначительное изменение в товар или услугу, и официально это будет другой продукт. Поэтому надо выстраивать продвижение таким образом, чтобы ваше уникальное предложение ассоциировалось только с вашей компанией. Так, никто не ищет в магазине клейкую ленту — все просят просто скотч. В сознании потребителя новация должна прочно связываться с названием вашей фирмы.

Если за время работы на рынке вы не стали лидером, спасти положение действительно трудно. Например, небольшая компания открыла в городе первый арбалетный тир. Идея уникальна — на момент открытия конкурентов не было. Через три-четыре месяца на рынок пришел крупный игрок и запустил целую сеть тиров, в том числе арбалетных. Произошел отток посетителей в сеть, в которой цены были ниже за счет крупного оборота, и компания-первопроходец стала терять прибыль. Однако ее руководители не растерялись: совместно со спонсорами на базе клуба организовали городской турнир, после чего стали позиционировать тир как элитный клуб — место, где собираются не любители, а профессиональные стрелки, где стрельба из арбалета возведена в ранг философии. Теперь тиры конкурента воспринимались как обычные заведения, в которых подростки из соседнего двора, попивая пиво, без разбора палят по мишеням. Серьезная и платежеспособная публика все чаще стала обращаться в солидный профессиональный клуб.

Вывод . Если конкурент перехватил вашу идею, у вас остается два пути развития: либо попытаться сохранить верных клиентов и работать для своей аудитории (по принципу магазинчиков у дома или салонов красоты, обслуживающих ограниченный круг клиентов), либо модифицировать товар или услугу, создав уникальное преимущество. Найдите слабые места «последователя», и предложите рынку то, на что другие игроки вашего сектора не способны.

1 Обратноосмотическая вода — вода, отфильтрованная по технологии обратного осмоса. В данном примере агрессор хотел подчеркнуть неестественность воды конкурентов, прошедшей специальную процедуру очистки.

Конкурент саботирует ваши товары

Что произошло. Рынок, на котором вы работаете, — высококонкурентный, а все игроки по уровню продукции и сервиса примерно равны.

Рекомендация. В качестве примера приведу еще одну ситуацию из нашей практики. В 2011 году вышел закон, легализирующий деятельность микрофинансовых организаций, после чего число компаний, выдающих небольшие кредиты на малые сроки (формат Pay Day Loans), стало расти в геометрической прогрессии: появились «Быстроденьги», «Мигкредит», «Домашние деньги», «Экспресс-заем». Мы получили заказ на создание нового федерального бренда на этом рынке. Надо отметить, что механизм оказания подобных услуг одинаков у всех участников рынка, поэтому нелегко найти рациональные преимущества, которые позволили бы потребителю сделать конкретный выбор. Тогда мы стали изучать не рынок, а потребителя: кто этот человек, которому срочно потребовались деньги, зачем он обратился в микрофинансовую организацию, какие эмоции он при этом испытывает?

В ходе психологического исследования мы выяснили, что скорость получения кредита не столь важна для потребителя. Она даже не является уникальным преимуществом, как это преподносили все игроки рынка. Это лишь характеристика услуги. К необходимости взять микрокредит обычно приводит какая-либо форс-мажорная ситуация (авария, увольнение, прием у врача, свидание, на которое нет денег), поэтому для потребителя важно сочувствие. Если менеджер сухо предлагает заполнить анкету и подозрительно смотрит («отдаст деньги или нет?»), то вся процедура напоминает скорее выпрашивание подаяния, чем сервис. Исходя из этого, мы предложили строить развитие на дружелюбном отношении к потребителю: назвали компанию «Миладенежка», а менеджерам рекомендовали встречать клиентов вежливым вопросом: «Что у вас случилось?». Благодаря этим действиям новый бренд заметно выделился на фоне соперников, сеть офисов активно развивается, а франшиза успешно продается в разных регионах страны.

Вывод. Залог успеха на высококонкурентном рынке — это ясное и четкое позиционирование компании: чем вы отличаетесь от других и как привлекаете клиентов. Когда вы изучите рынок и поймете, насколько предложения соперников соответствуют ожиданиям потребителей, разработайте интересную и эффективную стратегию развития. Акцентируйте внимание на своих особенностях, будь то необычный сервис или запоминающаяся упаковка.

Убийственные приемы устранения конкурентов

Черный PR. Любую компанию в условиях рынка можно уничтожить, и недобросовестные конкуренты этим пользуются, небезосновательно предполагая, что гораздо проще очернить конкурента, чем донести до потребителя свои преимущества. Лидером недобросовестной конкурентной атаки можно считать черный пиар. Некоторые компании платят СМИ за заказные материалы либо сами распространяют слухи в медиасреде.

Нередко кампания в СМИ направлена на дискредитацию собственников и топ-менеджеров бизнеса. Также публикации могут касаться плохого управления на предприятии, неэффективного использования имущества, невыполнения договорных обязательств, нарушения прав работников, предполагаемого банкротства. Чтобы дискредитировать компанию в глазах партнеров, недобросовестные конкуренты могут вбросить в СМИ правдивую, но порочащую репутацию информацию.

Выкуп кредита. Это схема, ставшая уже классикой жанра, когда просроченная и плохо управляемая кредиторская задолженность компании выкупается недобросовестным конкурентом у кредиторов (обычно согласия со стороны должника не требуется). Затем предприимчивый соперник обращается с иском в суд и на основании полученного исполнительного листа налагает арест на компанию или возбуждает процедуру банкротства.

Психоадминистративная атака . Некоторые компании активно пишут заявления в соответствующие правоохранительные органы с просьбой проверить деятельность конкурента, а также возбуждают различные судебные процессы (например, о взыскании дебиторской задолженности, хотя раньше эти вопросы решались в процессе переговоров), а потом активно освещают их в СМИ с целью опорочить противника. Что характерно, такие действия носят массовый характер, чтобы психологически ослабить соперника.

Конкуренты могут пойти и дальше. Например, инициировать выездную внеочередную проверку контрольно-надзорных служб, сопровождающуюся масштабной выемкой документов или требованием копий корпоративных и финансово-хозяйственных документов, которые впоследствии оказываются в руках зачинщика проверки. Такие действия направлены на дезорганизацию текущей финансовой деятельности компании.

Конкурентные войны: захват рекламных каналов

Что произошло. Еще недавно ваша компания выкупала на год вперед рекламные блоки в специализированных изданиях. Сегодня их перекупил конкурент. Более того, ваши конструкции демонтируют, а рекламные плакаты завешивают рекламой соперника или просто закрашивают.

Рекомендация. Когда мы разрабатывали рекламную кампанию для центра по сервисному обслуживанию котельного оборудования, объехали множество коттеджных поселков, в которых живет целевая аудитория. Все прямые конкуренты размещали рекламу на щитах вдоль автотрасс, поэтому мы решили использовать иной рекламный ход. Изготовили партию буклетов, стилизованных под «бомбы», на магнитной основе, и прикрепили их к воротам коттеджных участков. В буклетах содержалась следующая информация: «Вы уверены, что в вашем доме нет бомбы? Она достаточно большая и находится у вас в подвале. Котельное оборудование без обслуживания — это бомба замедленного действия. Не рискуйте здоровьем и жизнью близких людей. Обязательно проводите диагностику котла два раза в год». Далее шли сведения о котельном центре: адрес, телефон. Трехтысячный тираж обошелся примерно в 70 тыс. руб. — столько же пришлось бы потратить на размещение рекламы на трех баннерах в течение месяца. Но баннерная реклама не дала бы такого притока клиентов: число обращений после акции по сравнению с показателями прошлого года увеличилось на 48 %, что более чем втрое превысило ожидаемые показатели. Отметим, что акция не вызвала ни одного негативного отзыва. Объявления того же котельного центра мы разместили в городской газете, но не в рекламных блоках, а сначала на спортивной странице (рисунок 3) и затем — в рубрике «Криминал» (рисунок 4 ).

Вывод. Одна из самых распространенных ошибок — использовать те же каналы рекламы, которые выбирает конкурент (журналы, районы распространения). В продвижении всегда необходимо искать новые пути. Даже если вы используете те же каналы, что и конкуренты, ищите яркие, нестандартные решения.

Что делать, если конкуренты демпингуют

Что произошло. Конкуренты стихийно снижают цены, заставляя следовать их примеру.

Необходимо найти преимущество, которое будет компенсировать потребителю разницу в цене. К примеру, поставка сухих строительных смесей может сопровождаться выездом консультанта. В рекламном объявлении более высокую цену необходимо аргументировать так, что дешевизна будет казаться сомнительным достоинством: «Мы заботимся о вашем здоровье», «Вы этого достойны» и подобное в зависимости от вашей целевой аудитории.

Другой вариант: в ответ на снижение цен создать дублирующий бренд в более низком ценовом сегменте. Он примет на себя основной удар, а вы сохраните прибыль. Так, крупные рекламные агентства открывают дочерние фирмы, услуги которых существенно дешевле. Таким образом создается стартовая площадка для молодых дизайнеров: они могут учиться на недорогих заказах.

Вывод. Если конкурент сбивает планку, не торопитесь следовать его примеру. Потребитель привыкает к сниженной цене, и поднять ее вновь без ущерба для спроса будет трудно. Создайте добавочную ценность вашего продукта или услуги. Либо ищите иные ходы, рискуйте и получайте прибыль.

Как конкурент может превратиться в клиента

Виталий Катранжи, тренер-консультант по продажам, Oy-li

Однажды, работая с небольшой компанией, специализирующейся на организации сетей связи, мы столкнулись в борьбе за крупного и перспективного клиента с лидером рынка и бывшим монополистом, который сегодня входит в «Ростелеком». Наше предложение было очень выгодным, но конкурент пообещал лучшие условия, технологию и цену подключения. Мы понимали, что не в состоянии выполнить этот проект в такие сроки и с таким бюджетом, и уступили.

Однако отношения с заказчиком не прервали и постоянно проводили сторонний аудит действий конкурента. В личном общении с заказчиком мягко и точно предсказывали возможные проблемы у конкурента в ходе реализации проекта. И когда всем стало понятно, что крупный игрок с поставленной задачей не справляется, мы подготовили договор, в котором выступили в роли субподрядчика по данному проекту. Для конкурента этот проект и так был не очень прибыльным. А чтобы избежать судебных издержек и внесения компании в черный список ненадежных поставщиков, он подписал договор на наших условиях. Таким образом, мы не только реализовали проект в установленные договором сроки, но и получили хорошую прибыль. Самым же главным приобретением стал лояльный клиент, который все последующие проекты реализовывал через нашу компанию. Кроме того, конкурент убедился, что наша технология подключения способна спасти ситуацию на многих других объектах, где затягивались сроки исполнения.

Необъятный рынок различных коммерческих услуг, полноправными членами которого являются индивидуальные предприниматели, постоянно находится в движении. Все время появляются новые предложения, которые оказываются в чем-то лучше старых. Меняется и количественный и качественный состав участников этого рынка. Одной из основных причин таких изменений на рынке является конкуренция. Она есть везде, и касается всех участников этого рынка. Именно благодаря этому явлению происходит постоянная борьба между различными коммерческими структурами за свои интересы. ИП, которые работают уже не первый год, гораздо легче устоять в этой борьбе, чем тем индивидуальным предпринимателям, которые только вступают в зону этой многогранной битвы.

Виды конкурентной борьбы.

Сам процесс конкурентной борьбы на коммерческом рынке очень многообразен. Существует множество, уже проверенных временем, и новых методов ее ведения. Но в целом, методы конкурентной борьбы можно разделить на три основных вида:

Законные методы.
Скрытые нелегальные методы.
Незаконные методы.

Соответственно существуют и различные методы устранения конкурентов. Их тоже достаточно много и каждый из них, для получения большего эффекта, обязательно должен учитывать все нюансы в действиях ваших противников.

Рассмотрим каждый, из указанных выше, видов конкурентной борьбы подробней и возможные методы противодействия им.

Законные методы конкурентной борьбы.

Наиболее результативными, при таких вариантах конкуренции, считаются действия современных маркетологов. В их арсенале, за годы становления малого и среднего бизнеса, уже накопилось достаточно действенных и эффективных приемов для того, чтобы достойно выигрывать борьбу с конкурентами практически во всех сферах коммерческой деятельности. Давно уже не считается модным наличие в штате коммерческой компании специалиста-маркетолога, это стало уже насущной необходимостью. Особняком здесь стоят интернет-маркетологи, специалисты по продвижению бизнеса в сети интернет.

Конечно, не каждый индивидуальный предприниматель, может себе позволить взять на работу своего маркетолога, да еще с опытом практических действий на фронте конкурентной борьбы. Но пользоваться услугами такого специалиста время от времени, или хотя-бы самому практиковать некоторые методы из их арсенала, может и даже должен каждый ИП, который дорожит своим делом и хочет развиваться. Приведем некоторые, самые эффективные на сегодняшний день, приемы маркетинга, которые помогут справиться с конкурентами.

— Тщательное отслеживание действий конкурентов и анализ их эффективности.

Это значит, что вы должны знать всех своих наиболее значимых конкурентов, быть в курсе всех мер, предпринимаемых ими, с целью расширения рынка сбыта своих продуктов, или услуг, а также объективно оценивать результативность предпринимаемых ими действий. Этим, каждый предприниматель должен заниматься постоянно.

— Создать и постоянно пополнять базу данных своих постоянных клиентов.

Это значит, что вы обязаны запоминать каждого ценного клиента вашего бизнеса, а также узнавать о нем как можно больше информации и заносить ее в свою базу. Маленький пример:

— Зная день рождения своего клиента, вы можете поздравить его в любой форме, даже простым СМС. Это не останется незамеченным. Вы еще больше укрепите связь с ним. Он наверняка расскажет о вас и ваших услугах своим друзьям и близким. Таким образом, через него, вы приобретете еще не одного потенциального потребителя своих товаров и услуг.

— Ведение постоянного диалога с основными клиентами и создание для них особых условий потребления ваших услуг.

Этот метод можно считать продолжением предыдущего. При создании клиентской базы, выделяйте постоянных и самых крупных клиентов. Для того чтобы они не ушли к вашим конкурентам, целесообразно предложить им льготные условия приобретения ваших товаров или услуг. Это не обязательно могут быть ценовые скидки, эффективной может оказаться рассрочка платежей или предложение «беспроцентного товарного кредита».

— Периодическое проведение тщательно спланированных рекламных компаний.

Это можно делать, в том числе и через интернет, что не потребует больших финансовых вложений. Иногда, особый эффект дают рекламные компании, созданные специально против вашего основного конкурента. О способе ее проведения лучше всего проконсультироваться с профессионалом этого рынка.

Скрытые нелегальные методы.

Способы конкурентной борьбы, относящиеся к этому пункту, не запрещены законом, но относятся к категории «жестких». Зачастую они граничат с противозаконными методами. Представим некоторые из них.

— Переманивание персонала.

Это, пожалуй, один из самых распространенных и эффективных способов ослабления своих конкурентов. Таким способом можно решить сразу несколько проблем:

Приобретение уже опытного, в данном секторе рынка, сотрудника.
Получение некоторой секретной информации о своем конкуренте.
Своеобразное «обескровливание» конкурента за счет ослабления качественной составляющей его кадрового состава.

Противодействовать этому можно только одним способом - создание особо благоприятных условий работы для своих самых ценных сотрудников.

— Копирование предлагаемых услуг и товаров конкурента.

Этот метод среди коммерсантов получил наименование «китайский». Таким образом получается значительно минимизировать свои затраты на создание своих коммерческих предложений.

Бороться с этим методом можно путем улучшения качества своих предложений и активно использовать тот факт, что вы все-таки были здесь первыми. Также можно использовать метод антирекламы конкурента.

— Распространение недостоверной информации о предлагаемых оппонентом коммерческих услугах.

Это можно сделать разными способами, но самый легкий - через непостоянных клиентов, которые пользуются и вашими коммерческими услугами, и услугами конкурентов. Таким образом, можно достичь оттока их некоторого количества к вам.

С этим лучше всего никак не бороться. Нужно просто поддерживать на постоянно высоком уровне ведение своего бизнеса и качество предлагаемых товаров и услуг.

Незаконные методы.

Хорошо, что прошли уже лихие 90-е, когда подобные методы конкурентной борьбы были основными. Поэтому не будем заострять на них особого внимания, но перечислим несколько примеров подобных действий:

— Обращение к своим знакомым (родственникам) работающим в государственных контролирующих органах, с целью организации незаконной проверки деятельности конкурирующей стороны. За этим, как правило, следует наложение крупного штрафа или даже принятие решения о закрытии предприятия конкурента.

— Уничтожение материальных ценностей конкурента, которые используются в его деятельности.

— Получение незаконным путем инсайдерской информации о положении дел в конкурирующей организации и о планах на развитие. С ее помощью впоследствии, обычно происходит вытеснение конкурента с уже занятых им позиций на рынке.

00:00 31.01.2001

ВКонтакте Facebook Одноклассники

Раньше у честолюбцев руки были развязаны. Соперника можно было отравить разными интересными способами, оклеветать, загнать на гильотину, заразить нехорошей болезнью. В сущности, сейчас все эти приемчики так же широко используются. Ходит же сплетня, что Ельцина в пору его противостояния с Горбачевым пытались "залечить" в Кремлевке. "Дело писателей" вывело команду Чубайса из игры, не убрать удалось только капитана. А уж сколько хороших людей сидят по тюрьмам. И им повезло! Потому что те, кому не повезло, были похоронены с почестями под духовой оркестр.

Но в наш век победившей информации все это достаточно хлопотно. И небезопасно. В ежедневном употреблении сгодятся более бескровные, но эффективные меры.

Еще раз для тугодумов: конкурентная борьба - это нормально. Все, что ты взял в честной схватке,- твое. И это народ понимает.

Он не понимает другое: устранение конкурента - дело сугубо рациональное. А у нас все это делается очень эмоционально. Кого мы подсиживаем и выживаем? Того, кто не нравится. Или того, кто слабей,- гнобя секретаршу, мы самоутверждаемся. А жрать надо того, кто мешает работать и стоит на пути к вожделенной должности! Не надо смешивать яровую с ясной. Конкурент может быть милейшим человеком. Но это же не повод умерять собственные аппетиты!

Можно положить жизнь, чтобы выжить конкурента. Но лучше делать это спокойно и рационально.

Бесполезно пытаться спихнуть личного друга шефа, его жену (мужа), родственников или любовницу (любовника). Все, кто пытались воевать с президентской семьей, сгорели. Нет смысла подсиживать коллегу, занимающего те же позиции, что и вы. Это стоит делать только в том случае, если вы хотите посадить на его место "своего" человека. Тяжело будет подсидеть неформального лидера.

С чего начать? Найдите нишу, которую вы можете занять. Никакой гиперактивности в коллективе, в котором вы собираетесь делать карьеру. "Копать" сразу под кого-то не стоит. В любой компании есть "ничей", "неподобранный" участок работы. Вы можете дополнительно к своей основной работе покупать лампочки, организовывать банкеты, согласовывать документы. Организуя себе фронт работ, не забудьте заручиться поддержкой формального и неформального лидеров. Постепенно расширяя поле деятельности, вы набираете вес (на это уйдет от трех месяцев до полугода). Вам уже недостаточно быть рядовым сотрудником - ваши полномочия должны быть шире. Ведь фактически вы выполняете работу завотделом (зама и т.д.).

Значит, вам надо его убрать.

1. Закон бизнеса гласит: начальнику все равно, кто его правая рука. Для него главное, чтобы ряд проблем был решен. Если вы хотите подсидеть конкурента, выполняйте работу, которую тот не успевает делать. Подчеркивайте: вы работаете для фирмы и не преследуете никакой корысти. Сгорая на работе, нельзя: влюбляться, болеть, грузить остальных своими проблемами. Никто не должен знать, что у вас нет прописки, промокли ноги, слили бензин, проблемы с женой и т.д.

2. Заручитесь поддержкой коллектива, который работает фактически уже под вами, но сам этого не осознает. Вам нужны также доброжелатели из референтной группы шефа - то есть из числа тех, кто ходит в его кабинет и с кем он ведет беседы. Эти люди должны обеспечить ваш promotion. В коллективе должно утвердиться мнение, что вы сила, мотор и т.д. А люди из референтной группы невзначай могут сказать шефу: "Этот N - голова. Почему он у тебя все еще на вторых ролях?" На третий раз в голове шефа проскочит мысль: а может, это правда? Именно так действовал Дмитрий Васильев, бывший председатель ФКЦБ. Его назначили председателем Госкомимущества, но он быстро сообразил, где ему хочется находиться. И стал внедрять всюду мысль, что на месте председателя ФКЦБ он будет просто незаменим. Скоро Чубайс его туда и назначил.

3. Развяжите войну компроматов, но при этом ни в коем случае не говорите про конкурента гадости. Для этого не обязательно следить, берет ли ваш конкурент взятки.

Каждому компромату свое время. Сейчас мы видим рождение третьей волны компромата. Первая: "А где вы били 19 августа?" То есть компроматом была связь с режимом. На второй волне пошли разоблачения воровства и взяток. Сейчас конкурентов гробят, рассказывая об их неприятных физиологических качествах. Уже все знают про цистит Лебедя, потливость Жириновского. Верх мастерства - операция по вживлению тазобедренного сустава, показанная Доренко во "Времени" с параллельным рассказом о болезнях Примакова. Пожалейте своего конкурента: бедняга, у него так пахнет изо рта, от ног и т.д. Если шеф пресекает разговоры такого рода - будьте на полшага впереди. Спровоцируйте разговор с сослуживцами на эту тему в присутствии шефа и одерните коллегу. Если, наоборот, поощряет - будьте на полшага позади шефа.

4. Овладейте техникой манипулирования "навозным шаром". Помните, Явлинский обвинил правительство Примакова в коррупции? Он собрал информацию (как жук-навозник свой шар) и выпулил ее в общество. Все шокированы, комментируют (то есть пачкаются об этот навоз), а Григорий Алексеевич, который располагает большей информацией, чем все (ведь это он все придумал),- комментирует. Это не подсиживание в прямом смысле, но собственный очень умелый PR. Зная, что фирме грозит, например, реструктуризация, вы можете собрать информацию о новых методах управления, о практике в мировом бизнесе и отдать ее вашему конкуренту. И потом комментировать уже поведение конкурента.

5. Покажите, что без определенного статуса вы не можете выполнять свои обязанности. "Эти переговоры с клиентами должен вести человек с большими полномочиями",- говорите вы шефу. И отдаете проект, который придумали, своему конкуренту. Причем желательно, чтобы конкурент не отследил важность момента ("Я тут вам принес бумаги, гляньте, когда будет время") и проект загубил. Иначе быть не может, ведь вы этот проект готовили, вы знаете что к чему.

Чтобы показать несостоятельность конкурента, не бойтесь угробить несколько проектов. Конкурент гробит ваши проекты, а вы их носите и носите в клювике. Все для блага фирмы! 6. Меняйте имидж. Если вы выросли для новой должности, покажите это шефу. Ходите на работу в костюмах, а не в джинсах. Учите английский. Стригитесь у хорошей парикмахерши. Пишите дорогими ручками. 7. Обратите внимание на личные пристрастия шефа. Одной хорошей работы мало. Шеф ненавидит кошек и нерях? Оброните, что ваш конкурент - страстный кошатник. Организуйте ему на столе творческий беспорядок - завалите конкурента бумагами, походя оставьте там грязный стакан, а мусорную корзинку поставьте у его стола.

8. Ни один начальник не любит разговоров о деньгах. Доведите до сведения шефа - лучше через бухгалтера или коммерческого директора,- что ваш конкурент интересуется, когда же повысят зарплату (будут оплачивать бензин сотрудникам, отправят отдыхать за деньги фирмы, дадут премию).

9. Ваша задача - войти в референтную группу шефа. Для этого вы должны быть похожи на людей из окружения шефа.

Почти все наши премьеры были отдаленно похожи на Ельцина - плотные, носили двубортные костюмы, говорили загадками. С одной стороны, это правильно. Но нельзя становиться "тенью". "Тень", она же копирует не только внешние приемы - у шефа возникает мысль, что "тень" имеет те же цели, что и он. Ему мерещится заговор. И вот бывшего "преемника" отлучают от кресла. Нынешний премьер был совсем "своим", но непохожим на остальных (конкретная речь, однобортные костюмы, худощавость и т.д.). Но он не двойник и не копирует шефа. При этом он понятен и предсказуем.

10. Ваша карьера должна строиться так же, как карьера шефа. Конфликт Гобачева и Ельцина второй сумел использовать себе на пользу, потому что модель построения карьеры Бориса Николаевича "ментально" была более близка обществу. У Горбачева была стремительная поступательная карьера. Он не обнаруживал человеческих слабостей (вот все и прицепились к Раисе Максимовне). Карьера Ельцина строилась по методу "гребенки": сильно вперед и чуть назад. "Гребеночная" карьера более понятна и востребована людьми. И потому Ельцин обошел Горбачева. Надо иногда быть обиженным. И даже постараться несколько продлить эту ситуацию. Если вас выругал шеф, не спешите исправляться. Дайте ему почувствовать, что вы глубоко переживаете. Что касается модели построения карьеры, она также может развиваться последовательно - шаг за шагом, по спирали, строиться как пирамида, или резкие падения могут чередоваться с подъемами. Поэтому старайтесь, чтобы ваши темперамент и модель продвижения наверх совпадали с темпераментом и моделью шефа.

11. Если вы все делали правильно, готовьтесь. Шеф или предложит вам курировать направление, или снимет вашего конкурента.

И последнее. Никогда не дружите с тем, кого подсиживаете. Предателей не двигают и не любят.

Понятие «борьба с конкурентами » встречается на сегодняшний день практически в любой сфере деятельности, а порой и является весомой частью бизнеса. Открывая новый магазин, мы начинаем с изучения рынка и свободных ниш в нем. Так вот за распределение этих свободных зон нам и придется бороться с конкурентами, которые могут быть как уже существующими игроками на рынке, так и вновь создающимися компаниями.

Выбираем стратегию для борьбы с конкурентами

— «захват» или «наступление»

Это достаточно активная и стремительная тактика, направленная на захват определенной доли рынка, и привлечения покупателей к своему товару практически любой ценой.

Учитывайте свои силы при такой стратегии

— мирное сосуществование

Здесь обычно не ставятся наполеоновские цели покорить весь рынок, идет достаточно спокойное ведение бизнеса с целью удержания некоторой ниши и повышения своей прибыли за счет притока новых клиентов.

Удерживайте вашу нишу и привлекайте новых клиентов

Выбирая стратегию, прежде всего, нужно определить конечную цель, а также то, чем Вы готовы пожертвовать ради ее достижения. Нужно понимать, что владельцы других розничных точек тоже могут оказаться активнее, сильнее, стремительнее и т.д. Иногда, развитие конкурентной борьбы может потребовать от Вас неограниченного потока дополнительных финансовых вложений (например, в рекламу), а также вложения сил и времени.

Всю работу в этом направлении условно можно разделить на некоторые этапы:

Определение основных конкурентов (за счет исследования целевой аудитории Вашего бизнеса);
Разработка Ваших преимуществ и их развитие;
Определение стратегии;
Утверждение тактики, методов, расчет расходов.

Определение конкурентов

Итак, мы в спальном районе – так называемый «магазин у дома». Кто же наши соперники?

Мы уже определили портрет нашего потенциального покупателя – от него и будем отталкиваться. При этом, не нужно сбрасывать со счетов то, что наш клиент не всегда ходит только по местным точкам, но и заглядывает в торговые центры. Однако, с крупными торговыми сетями тягаться не будем, потому что силы, потраченные на борьбу с ними, могут слишком дорого нам обойтись.

Не боритесь с торговыми центрами

Рассмотрим внимательнее все близлежащие (в пределах 2-3 кварталов) детские магазины, как торгующие только обувью, так и многопрофильные заведения. Стоит учитывать и магазины для взрослых, имеющие свой детский отдел. Достаточно подробно потребуется изучить их ассортимент, пообщаться с продавцами, проанализировать рекламу и, возможно, даже сделать тестовые покупки. Все это нужно для того, чтобы правильно выявить Ваши преимущества по отношению к ним, понять, за какую нишу Вам придется бороться. Анализируя результаты сбора информации о других точках необходимо выявить слабые стороны каждой из них и сконцентрироваться на том, какими сильными сторонами обладаете Вы.

К примеру , в нашем случае, одним из основных конкурентов оказался весьма крупный районный многопрофильный магазин, в котором есть все от белья до валенок. В нем представлен довольно широкий ассортимент производителей обуви, сделан акцент на известных торговых марках, но, при этом, используется очень невысокая торговая наценка. По району все знают, что дешевле всего купить обувь можно там, и есть из чего выбрать.

Хорошо зная портрет нашего потенциального покупателя, понимание его потребностей и того, насколько они удовлетворяются текущими предложениями на рынке, нам будет намного легче определить более сильные стороны и преимущества собственного бизнеса, и борьба с конкурентами тоже облегчится.

Определите своего потенциального покупателя для выявления сильных и слабых сторон своего бизнеса

Ключевые преимущества

Итак, для того, чтобы определить стратегию развития преимуществ Вашего бизнеса, обязательно нужно начать с поэтапного выявления потребностей нашего покупателя с учетом анализа предложений со стороны других бизнесменов.

Одними из ключевых преимуществ могут быть:

особенности/изюминки в ассортименте (читайте статью: );
персонал;
маркетинговые акции и программы лояльности;
уникальные условия приобретения.

Да, конечно, Вы можете привезти самый лучший товар из качественных и натуральных материалов, которого нет ни у кого на рынке целого города, но, если при этом, покупателю нужно совсем другое или по другой цене – никакого эффекта Вы не получите.

Дайте покупателю то, что ему нужно, а не то, чего нет на рынке

Например , период август-сентябрь всем известен как подготовка к школе, и все усердно закупают школьную обувь самого широкого ассортимента. Но, при этом, очень многие забывают про одну важную для многих родителей деталь – одновременно со школой у детей начинаются всевозможные секции, и родители вынуждены искать достаточно простую, но очень нужную обувь. Чешки/джазовки/балетки – не тот продукт, на котором можно много заработать, но это то конкурентное преимущество, которое заставит говорить о Вашем магазине целому району.

А для того, чтобы не заказывать всю продукцию у разных поставщиков, можно найти компании, которые поставляют большинство товаров. Такой компанией является . Там вы сможете заказать и школьный ассортимент, и нужную обувь для секций. Доставка оплачивается всего один раз, оформление заказа простое. Преимущества для наполнения ассортимента очевидны.

Изучая “соседей по бизнесу”, Вы обязательно должны были познакомиться с их персоналом, а именно с их профессиональными качествами. Вы уже отметили их положительные/отрицательные стороны. Теперь осталось только правильно проанализировать эту информацию и сделать нечто качественно новое у себя.

Изучите положительные и отрицательные стороны продавцов конкурентов

Возвращаясь к примеру о наших конкурентах – одним из весомых преимуществ на сегодня является именно персонал (читайте статью: ). В той многопрофильной точке работает огромное количество продавцов, но все они будто из «советского» периода, с соответствующей манерой общения и навыками продаж. Однако, наш потенциальный покупатель – достаточно молод и готов впитывать информацию, как губка. Поэтому, мы сделали акцент на профессиональной подготовке и тренингах для продавцов больше, чем вложили в ассортимент товара.

Одним из преимуществ может быть также такая программа лояльности, которая сможет привлечь как постоянных «искателей скидок», так и клиентов, которым понравится первое посещение, и они будут готовы придти снова. Например, это может быть купон на небольшую, но все-таки, скидку на следующую покупку в течение месяца.

Также мы увидели, что у большинства нет особой игровой зоны для детей, где они могли бы отвлечься от скучной примерки или ожидания своей очереди. Теперь у нас есть достаточно много клиентов, которые приходят на примерку с детьми, зная, что она пройдет психологически комфортно, т.к. ребенок будет занят игрой, а у родителей будет время для спокойного выбора моделей.

Игровая зона очень поможет в ведении бизнеса по продаже детских товаров

Стратегия и тактика

Определившись изначально со стратегией Вашего поведения на рынке, важно также определить тактику, рассчитать расходы и ресурсы.

Учитывая, что мы рассматриваем вариант только открывающегося магазина, то не стоит сразу применять только ценовые методы конкуренции. Нам важно зайти на рынок, определить себя, как его игрока, заявить определенные преимущества для потенциального покупателя и, только потом, переходить к ценовым методам борьбы.

Когда вы только открылись, то сначала нужно определиться на рынке

Пока мы только открываемся, ближайшие конкуренты также не знают, что от Вас можно ожидать, присматриваются и не предпринимают активных действий. Есть некоторый временной промежуток, когда Вы можете устанавливать свою стратегию. А впоследствии уже нужно будет учитывать действия конкурентов и, возможно, даже отвечать на них.

Например , в нашем случае, соседние магазины после 2-3 месяцев нашей работы ощутили определенный отток клиентов, и у нас сразу же начались проверки со стороны разных служб: пожарная охрана, комитет по благоустройству территории, общество защиты прав потребителей и т.д. Очень важно, чтобы с самого начала все документы были в полном порядке, и данные действия не выбивали Вас из колеи.

Подведем итог

Учитывая все вышесказанное можно резюмировать, что главным в конкурентной борьбе все также остается информация, которая даст Вам самое основное преимущество. Правильно определить портрет клиента и его потребности – это основа. А дальше все зависит от Вашей фантазии, ресурсов и, конечно, поведения конкурентов. Если изначально грамотно проанализировать все данные и сделать выводы – можно избежать ошибок и потерь в будущем.

В онлайн-каталоге сайт. Заходите и покупайте!

На сегодняшний день я владею розничным магазином детских товаров – одежда, обувь, игрушки, транспорт – и двумя интернет-магазинами. Десятилетний опыт работы в продажах придавал мне сил на старте своего бизнеса, но было и много сложностей, о которых я и не подозревала.

08.11.2001

Наверное, каждому представителю бизнеса есть что рассказать о том, как реагируют конкуренты на его успехи. А для кого-то конкурентная борьба и вовсе заканчивается весьма печально: потерей бизнеса и даже жизни.

О методах, которыми действуют, казалось бы, коллеги, интервью корреспондента "ДК" с детективом одного из подразделений группы компаний "Грант-Вымпел" Сергеем Н.

Эти истории вам могут показаться неконкретными, - сказал Сергей. - На самом деле для тех, кто сейчас находится в подобной ситуации, они более чем реальны. Я уверен, что многие наши клиенты узнают себя в этих историях, хотя, как мы и договаривались, обойдемся без фамилий и названий.

Бухгалтер-шпион

Одного нашего клиента его конкуренты посадили в тюрьму. В результате этой истории он потерял все: фирму, деньги, вынужден был продать квартиру и машину, остался буквально в чем был.

Он занимался шипчандлерской деятельностью -- бункеровкой судов -- актуальный бизнес для Приморья. В какой-то момент он оказался без главного бухгалтера -- сотрудница ушла в декрет, и он срочно искал нового человека. Конкуренты не замедлили этим воспользоваться. Они создали определенную ситуацию, это было не особенно сложно, и подставили нашему клиенту в качестве бухгалтера своего человека.

Устроившись на новую работу и получив доступ к документам, эта дама немедленно начала "сливать" конкурентам информацию. Причем всю -- это и было главной целью ее трудоустройства. Затем новый главный бухгалтер устраивает так, что фирма оказывается должником по налоговым выплатам. Интересно, что многие компании могут годами быть в списке должников и им это вполне сходит с рук, а на эту фирму немедленно завела дело налоговая полиция. События разворачивались настолько стремительно, что просто странно. Не успев ничего предпринять, глава компании оказывается за решеткой. За время его отсутствия главбух наводит такой "порядок" в документах фирмы, что теперь директору "светит" вполне реальный срок.

В это время во Владивосток приходит судно, обслуживанием которого должна была заниматься фирма нашего клиента. Видя, что партнеры не в состоянии выполнить свои обязательства в срок, капитан находится в некоторой растерянности. В этот момент очень удачно появляется другая компания, которая предлагает свои услуги. Судно благополучно заправляют, и оно уходит в рейс.

Нам пришлось приложить очень много усилий, чтобы вызволить клиента из тюрьмы. Чтобы избежать нового ареста, он вынужден был даже лечь в психбольницу, а там, как вы понимаете, не намного слаще, чем в тюрьме. А, чтобы оплатить долг налоговой, ему пришлось продать все, что у него было.

Если бизнес семейный, но семья не твоя

Вообще, использование правоохранительных органов для расправы с более удачливыми конкурентами - дело в Приморье обычное. Например, прежняя администрация края влет расправлялась с людьми, которые мешали семейному бизнесу больших начальников. А вот что случилось уже в этом году с компанией наших друзей, которая посмела заниматься тем же, чем близкий родственник одного ныне действующего чиновника.

На самом деле компания наших друзей и клиентов работает на этом рынке много лет, более того, за эти годы фирма сумела стать крупнейшей в данном виде бизнеса на Дальнем Востоке и заслуженно гордится своей репутацией. Этот год начался для компании проверкой налоговой инспекции, которая длилась месяц.

Что это такое, бизнесмены знают, фактически на месяц работа бухгалтерии была парализована. Заметим, что эта проверка не выявила нарушений. Тем не менее через два дня после ее окончания в фирму приходит с проверкой вышестоящая налоговая. Вторая проверка, которая также не выявила нарушений, длилась еще месяц. Снова парализована бухгалтерия, у фирмы еще целый месяц проблемы, она не может так быстро, как раньше, реагировать на предложения партнеров.

Сотрудникам фирмы стало совсем не смешно, когда через неделю после окончания второй проверки в компанию пришла третья - на сей раз из краевой налоговой. Фирму, в которой коллеги за два предыдущих месяца не смогли выявить никаких нарушений, сотрудники краевой налоговой кропотливо проверяли еще месяц с тем же результатом. После этого в фирму, форма собственности которой оформлена как ЗАО, приходят с проверкой люди из комиссии по ценным бумагам, и... правильно, еще месяц бухгалтерия компании посвящает свое время людям из этой комиссии.

Параллельно происходят и другие события. Фирма имеет точки в разных районах города. В каждую из них в одно и то же время приходят участковые милиционеры и выписывают штрафы за то, что после снегопада (дело было в феврале) не убран снег с территории представительства компании. Потом во все эти точки приходят пожарные. После них в главном офисе компании появляется следователь одного из РОВД, она берет несколько экземпляров товара (надо сказать, очень дорогостоящего) и заявляет, что на него нет сертификатов. Когда ей пытаются показать сертификаты и что-то объяснить, буквально затыкает руками уши и удаляется с "образцами, изъятыми на экспертизу".

Более мелкая компания просто не выдержала бы такого давления. После того, как наши друзья обратились за помощью к нам, мы предприняли меры противодействия. Скажем так, у нас тоже есть связи в правоохранительных структурах. Увидев, что компания сопротивляется, враги отступили.

Забавно, что московская фирма, с которой сотрудничал родственник владивостокского чиновника, после всей этой истории подписала договор с компанией наших друзей. Причем на очень выгодных для них условиях. Видимо, люди поняли, что, если и после такого давления фирма устояла, значит, с ней можно иметь дело.

Они заказали убийство

Этого клиента к нам направил наш знакомый психолог, к которому этот человек попал после визита к экстрасенсу. Именно туда вначале он отправился со своими проблемами. К счастью, люди оказались достаточно умные. Может быть, именно это спасло жизнь нашему клиенту. Я и сейчас помню его квадратные глаза и рыжие волосы дыбом. Первое, что он сказал: "Меня хотят убить". В истории действительно были и настоящий, нанятый за деньги, выписанный из другого города киллер с оружием, и реальная угроза жизни.

В этой сфере бизнеса во Владивостоке работали три человека, причем они никак не могли поделить рынок и уже давно всерьез враждовали. Недобросовестная конкуренция в результате этой вражды переросла в войну. Причем победителей в ней не было, потому что все ее участники так увлеклись идеей задавить конкурента, что получение собственной прибыли перестало иметь значение. Например, чтобы перетянуть к себе клиентов конкурента, они додемпинговались до такой степени, что цены на их услуги упали ниже некуда. Это был такой накал страстей, что одному из участников этой войны в какой-то момент показалось, что его "заказал" наш клиент. Он решил его опередить и сам заказал убийство нашего клиента.

Нам удалось не только предотвратить кровопролитие, но даже объединить, казалось бы, непримиримых врагов. Эти двое стали нашими клиентами. Мы смогли их убедить в том, что худой мир лучше доброй ссоры. Уговорили их последовать нашим рекомендациям. Сегодня фирмы продолжают работать на рынке. Одна из них занялась поставками, вторая - стала перевозчиком, а вместе они составили серьезную конкуренцию третьему бизнесмену.

А ты знаешь, с кем спит твой помощник?

Проблемы, связанные с недобросовестной конкуренцией, - лишь небольшая часть из тех, с которыми сталкиваются руководители компаний, если они не заботятся об экономической безопасности фирмы.

Интересно, что многие до сих пор под обеспечением безопасности понимают физическую охрану своей персоны и наличие дежурного на входе в офис. Между тем не стоит недооценивать возможности экономической разведки. И, прежде чем заключать с кем-то договор, а еще лучше, прежде чем вообще выходить на рынок, самостоятельно или с помощью специалистов следует изучить ситуацию. Кстати, наша группа компаний оказывает подобного рода услуги. Рано или поздно все приходят к тому, что предварительный сбор информации необходим. Причем не только о клиентах и предполагаемых партнерах, но и о сотрудниках. Жаль, что необходимость этого начинают понимать обычно после того, как что-то уже случилось.

К примеру, в начале своей деятельности я работал начальником службы безопасности в одной крупной приморской компании, которая занимается производством и реализацией питьевой воды. Безграничная доверчивость руководителей фирмы просто поражала - не интересоваться теми, кому ты даешь товар на реализацию! Когда я попытался ввести элементарное анкетирование с целью просто узнать людей, которые работают на компанию, я встретил непонимание. Причем не только со стороны персонала фирмы. Надо отметить, что особенно протестовали женщины, которые возмущались "копанием в грязном белье". На самом деле я не собирался выяснять подробности личной жизни - кто с кем спит и т.д., хотя и это, согласитесь, может быть иногда важно. Но даже руководители компании считали, что служба безопасности должна заниматься только охраной. Именно из-за этого я ушел с предприятия.

Мою правоту подтвердила жизнь: сколько из-за этой безалаберности потаскали тогда с предприятия. Люди воровали на миллионы рублей, самые удачливые из них давно покинули Владивосток и на эти деньги неплохо устроились уже в другом месте.