Источники трафика гугл аналитикс. Как Яндекс и Гугл считают отказы

Зачем устанавливать сразу две системы на сайт? Неужели не хватит одной? Не хватит. В идеале не хватит даже двух. В чем особенности каждой из них?

«Яндекс.Метрика»

• Наличие инструмента WebVisor, который записывает видео посещения пользователем сайта. Можно посмотреть увлекательный фильм про то, как пользователи, например, пытаются найти товар. В Google Analytics такого нет.

• Пользователи «Яндекс.Метрики» отмечают более качественную визуализацию: графики и диаграммы оформлены в подходящем формате для презентаций. Полезно для маркетологов при подготовке отчетов.

• Тепловая карта кликов по страницам. Отличная штука, когда нужно понять, куда кликают пользователи. Также полезно для аргументации: очень просто доказать коллегам, что эту кнопку никто не видит, а этот баннер привлекает слишком много внимания.

Google Analytics

• E-commerce. Настраивается удобнее, чем в «Метрике», передает больше параметров. Есть расширенный E-commerce, с помощью которого можно творить чудеса оптимизации.

• Удобная система оповещений. Упал трафик на 20%? Конверсия подскочила в 2 раза? Google пришлет оповещения сразу на почту.

• Есть представления, которые позволяют делить данные по исполнителям: давать сеошникам для анализа только SEO-трафик, а контекстникам - только трафик рекламных кампаний. Очень полезная функция для тех, кто взаимодействует с несколькими подрядчиками и не хочет разглашать слишком много информации.

• Относительно простая интеграция с CRM. Measurement protocol позволяет интегрировать Google Analytics с чем угодно. Можно, например, подтягивать в него статус доставленных товаров; товаров, которые вернули; подтвержденных заказов и т. д. Особенно полезно тем, для кого онлайн-конверсия - первый шаг офлайн-продажи.

Словарь веб-аналитика

Сеанс - период времени, в течение которого пользователь активно работает с вашим веб-сайтом или приложением. К сеансу привязываются все данные об использовании сайта или приложения: просмотры страниц, события, транзакции электронной торговли и т. д.

Просмотры страниц - посещения одной страницы. Сеанс и просмотр страницы почему-то часто путают, поэтому обратите внимание - это принципиально разные понятия.

Уникальные просмотры - количество посещений, во время которых хотя бы раз были просмотрены указанные страницы. Не следует путать с обычными просмотрами.

В этом сеансе у Страницы 1 - 2 просмотра и только 1 уникальный просмотр

Входы - количество посещений вашего сайта, начавшихся с указанной страницы.

Процент выходов - процент выходов с сайта, выполненных с указанной страницы. Снова рассмотрим схему, чтобы было понятнее.

У фиолетового сеанса 3 просмотра страницы. У оранжевого сеанса 2 просмотра страницы

У страницы 1: 2 просмотра и 1 выход (закончился оранжевый сеанс) - 50% выходов

У страницы 3: 1 просмотр и 1 выход (закончился фиолетовый сеанс) - 100% выходов

Показатель отказов - это процент посещений, в ходе которых было открыто не более одной страницы, т. е. при которых посетитель покидает сайт со страницы входа. При этом посетитель не совершает никаких отслеживаемых целевых действий. Смотрим рисунок.

Смотрим еще один.

В первом случае это отказ: за сеанс была просмотрена всего одна страница. Во втором случае не отказ: было просмотрено 2 страницы. Этим отказ отличается от выхода. Не бывает отказа без выхода, но бывает выход без отказа.

Что полезно иметь в виду про показатель отказов:

1. Это не процент выходов.

2. Показатель отказов становится релевантным только после качественной настройки счетчиков. Например, на одностраничном лэндинге можно поставить событие на прокрутку страницы - прокрутка будет играть роль перехода между страницами.

Источник - последний ресурс, который посетил пользователь, прежде чем перейти к вашему контенту: поисковая система (например, Google) или сайт (example.com).

Канал - тип источника, например:

• organic - обычный поиск;
• cpc - поисковая реклама с оплатой за клик;
• referral - переход с веб-сайта;
• direct - прямой вход (клик из закладок или переход из адресной строки браузера).

Больше примеров источник/ каналов:

• yandex / cpc - переход по рекламе из «Яндекса»;
• (direct) / (none) - прямой заход на сайт;
• google / organic - переход из поиска Google;
• example.com / referral - переход по ссылке с сайта example.com.

Связка источник / канал формируется на основе utm-меток ссылки, эти данные можно менять. Например, если вы хотите отслеживать трафик с email-рассылок, нужно прописать в ссылке utm_source=email.

Базовые отчеты: что смотреть, как делать выводы

Как открыть Analytics и сразу определить, какие на сайте проблемы? По большому счету никак: чтобы определить, какие на сайте проблемы, потребуется серьезное исследование с тестированиями. Но можно сделать некоторые выводы и на основе стандартных отчетов.

Два самых важных отчета, которые мы рассмотрим - «Источники трафика» и «Поведение». По первому можно быстро оценить количество каналов и источников трафика, их качество. По второму - посмотреть, насколько хорошо сайт выполняет свою сайтовую функцию: какие страницы работают хорошо, какие отпугивают клиентов и т. д.

Отчеты «Источники трафика»

Вкладка «Источники трафика» > Вкладка «Весь трафик» > Вкладка «Источник/канал»

В данном разделе показывается качество трафика по каналам. Обычно всех интересуют 4 типа трафика:

• Для оценки контекста: google / cpc и yandex / cpc
• Для оценки SEO: google / organic и yandex / organic

Чтобы посмотреть трафик по выбранному каналу, необходимо поставить фильтр:

Обычно фильтр работает в таком виде, как на скриншотах. Если нет - уточните у подрядчика, что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который он приводит. Да, можно прямо так и спросить: «Что прописано в utm_medium и utm_source трафика, который вы приводите». Ответ вводим вместо cpc или organic и получаем данные по этому трафику.

	Что смотрим	Что думаем
	Показатель отказов	Магазин, сайт услуг (2+ страниц): высокий показатель отказов - надо проверять кампании и семантику или улучшать юзабилити сайта. Лэндинг или блог: высокий показатель отказов - это норма для страниц такого типа. Просим настроить расширенные цели, чтобы подробнее отслеживать поведение пользователей на странице. Например, отслеживание скроллинга.
	Смотрим, сколько посещений по каналам Смотрим, откуда приходят заказы	Если конверсия по каналу низкая - надо оптимизировать канал или повышать конверсионность лэндинга с помощью тестирований. Если конверсия по каналу ок - надо масштабировать.

В таблице есть фраза «если конверсия низкая». Конверсию при настроенных целях смотрим здесь:

Выбираем цель, смотрим конверсию по ней. Если цели не настроены - нужно срочно их настроить. Оценивать трафик без конкретных целей - пустая трата времени и сил.

Отчеты «Поведение»

В отчетах по поведению будем смотреть, как отрабатывают страницы нашего сайта.

Вкладка «Поведение» > Меню «Контент сайта»:

• «Все страницы» - данные по пользовательским показателям по всем страницам сайта;
• «Анализ посещаемости» - то же самое, но страницы по папочкам (по структуре);
• «Страницы входа» - какую страницу открывают первой;
• «Страницы выхода» - какую страницу смотрят перед выходом с сайта.

Чтобы посмотреть статистику по выбранной странице, необходимо поставить фильтр.

В фильтр ставим кусочек URL интересующей страницы после доменного имени сайта.

Например:

	Что смотрим	Что думаем
	Показатель отказов	Магазин, сайт услуг (2+ страниц): высокий показатель отказов - надо работать над юзабилити сайта. Лэндинг или блог: высокий показатель отказов - это норма для страниц такого типа. Просим настроить расширенные цели, чтобы подробнее отслеживать поведение пользователей на странице.
	Процент выходов по важным для сайта страницам (блокам): карточка товара корзина	Большой процент выходов по важным страницам. Нужно провести юзабилити аудит соответствующих страниц для выявления причин.

Сегменты

Помимо общей информации, можно посмотреть качество трафика по отдельным сегментам (SEO-трафик, трафик с контекста, с рассылки и т. д.).

В этом нам помогут стандартные сегменты:

Скоро выйдет вторая часть этого материала, в которой я рассмотрю базовые настройки Google Analytics. Как понять, что-то важное не настроено? Как самому настроить некоторые цели и зачем это нужно.

Вернемся к серии статей «Работа с Google Analytics». Сегодня предлагаем поговорить об отчете, которым мы часто пользуемся при проведении аудитов сайтов. Найти его можно по ссылке «Источники трафика => Весь трафик». Об этом виде отчета мы уже упоминали в первой статье про Google Analytics, а сейчас хотим рассказать, как его можно использовать в работе.

Первое, что мы видим во вкладке «Источники трафика => Весь трафик », – график количества переходов по дням и источники, с которых пользователи приходят на сайт. Вот так выглядит основной отчет:

Ранее уже писали, что возле источника трафика ставится специальная пометка:
Organic – переход из результатов поиска;
Referral – переходы с сайтов, ссылающихся на ваш домен;
CPC трафик – переходы по рекламным объявлениям;
Direct none – трафик из закладок, прямой трафик и т.д.

Анализируя первичный отчет, можно определить, какой источник приносит наибольшее количество переходов, а какой является проблемным. Особенно это важно понимать, если вы вкладываете деньги в привлечение трафика из определенного источника (например, контекстная реклама). Однако наиболее ценен этот отчет тем, что позволяет гибко сегментировать получаемый трафик и проводить сравнение по заданным периодам.

Для анализа в первую очередь выберите интересующий вас источник, кликнув на него в общем списке.

Теперь перед вами график, который отражает динамику переходов по одному конкретному каналу, а не по всем источникам.
Обращайте внимание на несоответствие общей динамики переходов и динамики по отдельному источнику! Часто бывает, что глядя на суммарный трафик, мы не видим какой-либо проблемы, а ознакомившись с трафиком по отдельному источнику, наблюдаем резкое падение. Обычно так выявляется наложение фильтра и период, в который он был наложен.
Также это помогает отслеживать сезонные спады.

Теперь нам необходимо воспользоваться фильтром «Дополнительный параметр »:

Параметров фильтрации довольно много, каждый из них полезен при тех или иных условиях. Остановлюсь на наиболее популярных.

В первую очередь это фильтр по ключевому слову (Дополнительный параметр — Источники трафика — Ключевое слово ). Выбрав его, вы получаете список ключевых слов, по которым были совершены переходы на ваш сайт.
Теперь вы четко видите, сколько посещений приносит тот или иной запрос, по каким запросам пользователи просматривают большое количество страниц, а какие имеют высокий уровень отказов.

Особенно полезен этот отчет, если у вас настроены цели. Это дает возможность отслеживать, какие запросы наиболее конверсионны и приносят реальные продажи.

Например, у одного из наших заказчиков была низкая конверсия при довольно высоком количестве посещений. Благодаря этому отчету мы смогли увидеть, что многие запросы, по которым совершались переходы, являются нетематическими и имеют высокий показатель отказов. Знание этого помогло создать грамотную стратегию продвижения.
К сожалению, получить эту информацию о запросах из поисковой системы Google вы не сможете, не так давно эта возможность была «отключена ». Для Яндекса она по-прежнему работает.

Не менее важный фильтр «Целевая страница» (Дополнительный параметр — Источник трафика — Целевая страница ). Выбрав этот фильтр, мы можем получить информацию о странице входа.

Эти данные также можно использовать для анализа и определенных выводов. Например, у вас есть трафик, и запросы, по которым пользователи переходят на Ваш сайт, – тематические, но конверсия все равно низкая. В этом случае стоит проверить, на какие страницы заходят пользователи. Вполне вероятно, что страница неудобна или не полностью отвечает ожиданиям посетителей.

Вот так выглядит отчет по целевым страницам:

Также есть ряд фильтров, направленных на аналитику контекстной рекламы :

Если ваш бизнес «привязан» к какому-либо городу или региону, вам будет полезен раздел фильтра «Посетители» :

Он поможет выяснить, из каких городов и регионов идет трафик. Вот так выглядит сформированный отчет:

Для технической отладки сайта, решения проблем с версткой и т. д. применимы настройки фильтра «Технологии» :

Например, Вы можете заметить, что показатель отказов среди пользователей какого-то из браузеров значительно превышает показатель отказов других. Тогда стоит посмотреть, как отображается сайт в этом браузере – вполне вероятно, существуют проблемы с версткой.

Еще одна важная возможность, которую предоставляет данный отчет, – сравнение двух периодов.

Чаще всего мы проводим сравнение в случае серьезного падения позиций – для анализа разницы.

Вы можете сравнить кол-во переходов по каждому дню. Выглядит это так:

При сравнении обязательно учитывайте сезонность и возможную разницу между двумя днями недели.

Также в такой ситуации мы проводим сравнение по запросам и страницам. Для этого, выбрав два периода, используйте уже ранее описанные фильтры.

Тогда отчет приобретает вот такой вид.

Одно из условий успешной рекламной кампании в Интернете - привлечение качественного, целевого, заинтересованного трафика. Все источники трафика можно разделить на четыре основных канала: поисковый трафик, рекламный трафик, реферальный трафик, прямой трафик.

В последнее время в отдельные каналы выделяют email-рассылку и трафик из социальных сетей, хотя, по большому счету, они являются частями прямого, реферального или рекламного трафика, в зависимости от ситуации. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Поисковый трафик

Это трафик, приходящий из органической, т.е. естественной, бесплатной выдачи поисковых систем. Это первые десять мест, в которые стремятся попасть все сайты. Выдача строится в результате ранжирования сайтов алгоритмами поисковых систем на основе множества факторов (их число измеряется тысячами). Соответственно, чтобы попасть на 1-е место, необходимо быть максимально релевантным всем этим факторам. Комплекс мер, направленных на поисковую оптимизацию сайта, называется (Search Engine Optimization).

Огромное количество факторов, которые необходимо учитывать, часто вызывает панику и непонимание процесса продвижения у людей, не занимающихся этим профессионально, что, в свою очередь, рождает множество неправильных представлений о данной отрасли: одни думают, что на самом деле это очень просто и достаточно повлиять на несколько факторов, другие полагают, что результат должен быть максимально быстрым, третьи вообще не понимают, за что они должны платить деньги SEO-студиям, ведь органическая выдача - бесплатная выдача, и люди переходят на сайт бесплатно.

Результаты продвижения, как и ранжирование сайтов, зависят от многих факторов:

• качество работы подрядчика;
• изменение алгоритмов поисковых систем;
• уровень вовлеченности клиента в процесс продвижения;
• качество бизнеса клиента в целом;
• и многое другое.

Люди, разочаровавшиеся в SEO, обычно все сваливают лишь на один фактор - качество работы подрядчика, не желая даже и думать о других причинах. Качественное SEO, особенно в конкурентной тематике, всегда требует много времени (может доходить до нескольких лет) и не может стоить копейки, но, в то же время, это всегда надежно и имеет продолжительный эффект. Развивая свой сайт в правильном направлении, поисковый трафик будет постоянно расти, и подвинуть качественный сайт с позиций ТОПа будет куда труднее, чем попавший туда случайно в результате использования «дыр» в алгоритмах поисковых систем.

Рекламный трафик

Пожалуй, самый разнообразный канал привлечения трафика по типу источников. К ним относятся:

• контекстная реклама;
• медийная реклама;
• таргетинговая и ретаргетинговая реклама;
• партнерские программы;
• реклама в социальных сетях;
• реклама в агрегаторах;
• и многое другое.

Главное, что объединяет весь рекламный трафик - он всегда платный. Модели оплаты могут быть самые разнообразные: за клик (CPC), за действие (CPA), за просмотры (CPM), за заказы (CPO) и другие. В отличие от поискового трафика, он имеет моментальный старт, но всегда дороже и не имеет какого-либо эффекта по окончании рекламы. Пока идет реклама - есть трафик, остановили рекламу - нет трафика.

Реферальный трафик

К реферальному трафику относятся переходы с других сайтов. При этом, это могут быть как естественные переходы, так и переходы из размещенных платных постов или статей. Качество естественного реферального трафика крайне сложно контролировать, ведь проставить ссылку на форуме, в социальной сети или на своем сайте может любой человек. Для проплаченных постов действуют те же правила, что и для рекламного трафика.

Прямой трафик

К данному каналу относятся прямые заходы, когда люди вбивают URL-адрес или переходят из закладок. Обычно это вернувшийся на сайт пользователь, который изначально пришел по одному из трех перечисленных выше источников. Исключение составляют люди, которые пришли на сайт, увидев его адрес в офлайн-рекламе (листовки, билборды, ТВ-реклама и др.).

Февраль 07, 2018

В этом разделе Google Analytics представлены отчеты по различным источникам трафика. «Источники трафика» состоит из: «Обзор», «Весь трафик», « AdWords», « Search Console», «Социальные сети» и «Кампании» .

Обзор источников трафика содержит информацию по группам каналов по умолчанию – набору меток, которые можно присваивать различным источникам трафика на основании некоторых правил. Стандартная группа каналов «Default Channel Grouping» в Google Analytics включает в себя 9 различных меток. Подробнее об этом в следующей статье.

Каждой метке группы каналов соответствуют показатели из трех категорий: «Источники трафика» , «Действия» и . Такое сочетание в Google Analytics называют группами метрик ABC.

• Группа A (Acquisition - входящий трафик);
• Группа B (Behavior - поведение пользователя на сайте);
• Группа C (Conversion - конверсии, целевые действия).

По каждой из группы метрик ABC можно сделать сортировку тех показателей, которые к ней принадлежат. Например, можно по группе С (конверсии) отфильтровать показатель «Доход» по убыванию и посмотреть, какой из каналов принес наибольшее количество денег.

Чтобы изменить группу каналов, необходимо под выбором нажать.

При анализе данных во всех отчетах «Источники трафика» доступен выбор периода сравнения.

Кликнув на любую из групп каналов, мы перейдем из отчета в отчет «Источники трафика — Весь трафик — Каналы». Например, при переходе по Organic Search откроется отчет с основным параметром «Ключевое слово» .

Примечание: о том, что такое (not set) и (not provided) , .

А при переходе по прямому трафику (Direct) основной параметр в отчетах – .

Google Analytics определяет источники трафика по HTTP_ (реферер), который является одним из заголовков запроса клиента (браузера). Он содержит URL-адрес источника запроса. Если перейти с одной страницы на другую, referer будет содержать адрес первой страницы.

В случае отсутствия реферера Analytics занесет такое посещение в прямой трафик (Direct).

В качестве основного параметра можно выбрать . Также доступны: «Источник или канал», «Источник», «Канал» и «Другое» («Браузер», «Город», «Страна», «Язык», «Страница входа», «Ключевое слово», «Содержание объявления» и т.д.)

Аналогично выглядит отчет «Источник/канал» , в котором основным параметром является «Источник или канал» .

Применив дополнительный параметр и расширенный фильтр (например, «Тип устройства» и «Источник или канал» содержит google ), мы сможем проанализировать данные и определить наиболее эффективный канал продвижения.

В отчет заносится информация о трафике, который Google Analytics не смог отнести ни к органическому, ни к какому-либо другому, несмотря на полученный адрес страницы, с которой был совершен переход (реферер).

Примечание: в примере источник yandex. ru – это 100% поисковая система, относящаяся к органическому бесплатному поиску. Однако Google не смог ее правильно распознать и все сеансы присвоил рефферальному трафику (referral). Чтобы в будущем этого избежать, необходимо на уровне ресурса в разделе «Код отслеживания» добавить yandex. ru в качестве .

Чтобы просмотреть полный адрес страницы, с которой был осуществлен переход, добавим в качестве дополнительного параметра «Полный URL перехода» :

С помощью «Карты эффективности» можно визуально оценить объем поступаемого трафика с того или иного канала и его общую ценность.

Основной показатель влияет на размер прямоугольника (больше = больше), а дополнительный – на его цвет (больше = зеленее).

Несмотря на то, что рефферальный канал имеет одно из самых больших значений по основному параметру (сеансы) и размер прямоугольника выглядит соответствующе, его дополнительный показатель (страниц/сеанс) является одним из самых маленьких и поэтому прямоугольник раскрашен в красный цвет.

При клике на один из каналов мы окажемся на уровень ниже, где также будет представлена информация в виде раскрашенных прямоугольников.

С помощью этих отчетов можно проанализировать действия пользователей на вашем сайте после клика по объявлению AdWords.

По умолчанию Google Analytics предоставляет интегрированные отчеты по использованию кнопки +1 . Это значит, что если на странице установлен код analytics. js и кнопка +1 , все нажатия на нее будут автоматически учитываться как социальные взаимодействия каждым фрагментом кода отслеживания на этой странице.

Отчет «Пути пользователей» несет в себе ту же информацию, что и аналогичный отчет в разделе «Аудитория» , о котором мы говорили в предыдущей статье.

Кампании

Последние 4 отчета, которые входят в раздел «Источники трафика» — это «Все кампании», «Оплачиваемые ключевые слова», «Неоплачиваемые ключевые слова» и .

Основной параметр: «Кампания», «Источник», «Канал», «Источник или канал» и «Другое» .

Отчеты «Оплачиваемые ключевые слова» и «Неоплачиваемые ключевые слова» содержат информацию о трафике, который пришел на сайт с рекламных объявлений и бесплатного органического поиска соответственно.

Основной параметр: «Ключевое слово», «Поисковый запрос», «Источник», «Канал», «Кампания» и «Другое» .

Благодаря отчету все данные из разных рекламных систем можно объединить в Google Analytics и сравнивать их по эффективности в одном месте.

Основной параметр: «Источник или канал» , «Кампания» и «Ключевое слово» .

О том, как настроить импорт данных, .

• Vk.com -

Когда речь заходит о прямом трафике в Google Analytics, то есть два глубоко укоренившихся заблуждения.

Первое состоит в том, что direct трафик практически всегда вызван тем, что пользователи вводят URL сайта в адресную строку браузера (или кликают по закладке). Второе заблуждение говорит о том, что прямой трафик – это плохая вещь; не потому, что он оказывает какое-либо негативное влияние на работу сайта, а потому, что он не подлежит дальнейшему анализу.

Большинство digital-маркетологов считают, что прямой трафик – это неизбежное неудобство. В результате обсуждения на эту тему сводятся к способам присвоения его другим каналам и устранению связанных с ним проблем.

В этой статье мы поговорим о современном взгляде на direct трафик в Google Analytics. Мы не только разберёмся, как могут теряться данные об источниках переходов, но и рассмотрим несколько инструментов и тактик, которые можно использовать для снижения уровня прямого трафика в отчётах. Наконец, мы узнаем, как продвинутый анализ и сегментация могут раскрыть загадки прямого трафика и пролить свет на то, что на самом деле может быть вашими самыми ценными пользователями.

Что такое прямой трафик?

Если вкратце, то Google Analytics регистрирует прямой трафик, когда нет данных о том, как пользователь пришёл на сайт. Или же, если источник перехода был настроен так, чтобы он игнорировался. В целом, прямой трафик можно рассматривать как резервную опцию в Google Analytics для тех случаев, когда система не смогла отнести сеанс к определённому источнику.

Чтобы разобраться в причинах появления прямого трафика, важно понять, как GA обрабатывает источники трафика.

В общих чертах и без учёта настраиваемых пользователем переопределений GA следует следующей цепочке проверок:

Параметры AdWords > Переопределения кампании > UTM-параметры > Переходы из поисковой системы > Переходы из другого сайта > Предыдущая кампания в период ожидания > Прямой трафик

Обратите внимание на предпоследний шаг обработки (предыдущая кампания в период ожидания), который значительно влияет на канал Direct. Например, пользователь узнаёт о вашем сайте через органический поиск, а спустя неделю возвращается по прямой ссылке. Обе сессии будут приписаны к органическому поиску. Фактически данные по кампании по умолчанию сохраняются на срок до шести месяцев. Ключевым моментом здесь является то, что Google Analytics уже пытается минимизировать влияние прямого трафика для вас.

Что вызывает direct трафик?

Вопреки распространённому мнению, на самом деле существует много причин, по которым в сессии могут отсутствовать данные о кампании и источнике трафика. Ниже мы рассмотрим самые распространённые из них.

1. Ручной ввод адреса и закладки

Это классический сценарий получения прямого трафика. Если пользователь вводит URL сайта в адресную строку браузера или кликает по закладке в браузере, то эта сессия будет учтена как прямой трафик.

1. HTTPS > HTTP

Обратите внимание, что это заданное поведение. Это часть того, как был разработан защищенный протокол, и это не влияет на другие сценарии: переходы типа HTTP-HTTP, HTTPS-HTTPS и даже HTTP-HTTPS все передают реферальные данные.

Поэтому, если ваш реферальный трафик сократился, а прямой возрос – возможно, один из ваших основных источников переходов переехал на HTTPS. Обратное также верно: если вы перешли на HTTPS и ссылаетесь на HTTP-сайты, трафик, который вы направляете к ним, будут регистрироваться Google Analytics как прямой.

Если ваши рефереры перешли на HTTPS, а вы остались на HTTP, вам также следует рассмотреть перенос сайта на HTTPS. Сделав это (и обновив обратные ссылки, чтобы они указывали на URL в формате HTTPS), вы вернёте те реферальные данные, которые ранее терялись.

Если, с другой стороны, вы уже перешли на HTTPS и обеспокоены тем, что ваши пользователи регистрируются на партнёрских сайтах как прямой трафик, вы можете настроить метатег referrer. Это способ сообщить браузеру, чтобы он передавал реферальные данные сайтам на HTTP. Он может быть реализован как элемент или HTTP-заголовок.

1. Отсутствующий или нерабочий код отслеживания

Допустим, вы изменили шаблон целевой страницы и забыли добавить код отслеживания GA. Или же, представьте, что контейнер Диспетчера тегов Google представляет собой скопище плохо настроенных триггеров и код отслеживания попросту не активируется.

Итак, пользователи попадают на страницу с отсутствующим кодом отслеживания. Они нажимают на ссылку и переходят на страницу, на которой этот код есть. С точки зрения Google Analytics, первым обращением будет посещение второй страницы, а в качестве источника перехода будет выступать ваш собственный сайт (self-referral). Если ваш домен внесён в список исключаемых источников перехода (в соответствии с настройками по умолчанию), сеанс будет зарегистрирован как прямой. Это произойдёт даже в том случае, если первый URL содержит UTM-параметры.

В качестве краткосрочного решения вы можете просто добавить отсутствующий код отслеживания. Чтобы предотвратить повторное возникновение таких ситуаций, проведите тщательный аудит Google Analytics, перейдите на реализацию отслеживания через Диспетчер тегов Google и продвигайте культуру управляемого данными маркетинга.

1. Неправильная переадресация

Здесь всё просто. Не используйте метаобновление или переадресацию на основе JavaScript: они могут стереть или заменить реферальные данные, что приведёт к появлению прямого трафика в Google Analytics. Также внимательно следите за редиректами на стороне сервера и часто проверяйте свой файл перенаправления. Сложные цепочки редиректов повышают вероятность потери реферальных данных, а также UTM-параметров.

Опять же, контролируйте то, что можете: используйте тщательно продуманные 301 редиректы, чтобы сохранить реферальные данные там, где это возможно.

1. Не-веб документы

Ссылки в документах Microsoft Word, презентация или PDF-файлах не передают реферальную информацию. По умолчанию, пользователи, которые переходят по этим ссылкам, регистрируются как прямой трафик. Переходы из мобильных приложений (особенно из тех, что имеют встроенный браузер) также лишаются реферальных данных.

В определённой степени это неизбежно. Подобно так называемым «dark social» посещениям (подробно обсуждаемым ниже), не-веб ссылки обязательно приведут к появлению какого-то количества прямого трафика. Однако, вы всегда можете контролировать контролируемое.

Если вы публикуете научные статьи или предлагаете скачивать PDF-документы, вам следует добавлять к встроенным гиперссылкам UTM-параметры. Наверное, ни одна email-кампания не запускается без настройки отслеживания, так почему же вы распространяете другие виды материалов, не отслеживая этот процесс? В некоторых случаях это даже более важно, учитывая, что эти материалы обладают долговечностью, которой лишены email-рассылки.

Ниже – пример URL с UTM-параметрами, который будет добавлен в документ в качестве гиперссылки:

https://builtvisible.com/embedded-whitepaper-url/?…_medium=offline_document&utm_campaign=201711_utm_whitepape r

То же самое касается URL-адресов в офлайн-материалах. Для основных кампаний обычно принято выбирать короткий, запоминающийся URL (например, moz.com/tv/) и создавать совершенно новую целевую страницу. Можно вообще обойти создание страницы: просто перенаправить этот URL на URL существующей страницы, который правильно помечен параметрами UTM.

Итак, помечаете ли вы URL напрямую, используете переадресованные URL или – если вам не нравятся UTM-параметры – отслеживаете хеши (фрагменты URL) с помощью Диспетчера тегов Google, вывод будет одним: используйте параметры кампании везде, где это уместно.

1. «Тёмный » социальный трафик

Это крупный источник переходов и, вероятно, наименее понятный для маркетологов.

Термин «dark social» был впервые использован в 2012 году Алексисом Мадригалом в статье для издания The Atlantic. По сути он относится к методам социального шеринга, которые не могут быть легко отнесены к определённому источнику. В их числе – электронная почта, мгновенные сообщения, Skype, WhatsApp, Facebook Messenger и т.п.

Недавние исследования показали, что более 80% того, чем делятся люди с сайтов издателей и компаний, теперь приходится на эти приватные каналы. Что касается числа активных пользователей, мессенджеры превосходят социальные сети. Всю активность, которую продуцируют эти платформы, системы аналитики обычно регистрируют как прямой трафик.

Люди, которые используют неоднозначную фразу «маркетинг в социальных медиа», обычно имеют в виду рекламу: вы транслируете своё сообщение и надеетесь, что люди его услышат. Даже если вы преодолеваете безразличие потребителей с помощью хорошо таргетированной кампании, на любые последующие взаимодействия влияет их публичная природа. Конфиденциальность так называемых «dark social» каналов наоборот представляет собой потенциальную золотую жилу для более личных, целевых и релевантных взаимодействий с высоким конверсионным потенциалом. Туманный и сложный для отслеживания мир «dark social» несёт в себе огромный потенциал для эффективного маркетинга.

Итак, как мы можем минимизировать количество такого трафика, регистрируемого как прямые переходы? Горькая истина заключается в том, что серебряных пуль не существует: правильная атрибуция этого трафика требует тщательного отслеживания кампаний.

Оптимальный подход будет сильно зависеть от вашей отрасли, аудитории, предложения и т.д. Однако для многих веб-сайтов хороший первый шаг – это предоставление удобных и правильно настроенных кнопок шеринга для таких приватных платформ, как электронная почта, WhatsApp, и Slack. Это позволит пользователям делиться URL-адресами с добавленными к ним UTM-параметрами (или же сокращёнными URL, переадресованными на эти адреса). Таким способом вы сможете осветить часть вашего «тёмного» социального трафика.

Чек-лист: минимизируем прямой трафик

Чтобы свести к минимуму прямой трафик в отчётности, следуйте следующим шагам:

• Перейдите на HTTPS. Защищённый протокол – это не только доступ к HTTP/2 и будущее интернета. Он также имеет огромное положительное влияние на вашу способность отслеживать реферальный трафик.
• Оптимизируйте редиректы . Избегайте цепочек редиректов и откажитесь от переадресации на стороне клиента в пользу тщательно продуманных 301 редиректов на стороне сервера. Если вы используете сокращённые URL для переадресации на страницы с UTM-параметрами, проверьте, всё ли вы настроили правильно.
• Используйте метки для кампаний. Даже среди data-driven маркетологов распространено мнение, что UTM начинается и заканчивается на включении автоматической пометки в ПО для почтовых рассылок. Другие идут в иную крайность, помечая даже внутренние ссылки. Контролируйте то, что вы можете контролировать, и вы сможете более эффективно отслеживать результаты своей работы.
• Проведите аудит Google Analytiс s. Целостность данных жизненно важна, поэтому учитывайте этот момент при оценке эффективности своей работы. Аудит GA – это не только проверка на предмет отсутствующего кода отслеживания. Хороший аудит включает в себя проверку плана измерений и тщательное тестирование на уровне страницы и ресурса.

Соблюдайте эти принципы, и вы сможете добиться значительного снижения уровня прямого трафика в Google Analytics. Следующий пример включает в себя переход на HTTPS, GTM и полный пересмотр внутренних процессов отслеживания кампаний в течение шести месяцев:

Однако сага о прямом трафике на этом не заканчивается! Как только этот канал станет «чистым», то, что останется, может стать одним из самых ценных сегментов трафика.

Анализируйте, или почему direct трафик может быть реально ценным

По причинам, которые мы уже обсуждали, трафик из закладок и dark social является чрезвычайно ценным сегментом для анализа. Вероятно, это будут некоторые из ваших самых лояльных и вовлеченных пользователей, и нередко можно увидеть заметно более высокий коэффициент конверсии для чистого прямого канала по сравнению со средним показателем по сайту. Вы должны приложить усилия, чтобы лучше узнать этих людей.

Количество потенциальных возможностей для исследования бесконечно, но вот несколько хороших отправных точек:

• Создавайте значимые пользовательские сегменты, определяя подгруппы в рамках прямого трафика на основе целевой страницы, местоположения, устройства, повторных посещений и паттернов покупки.
• Отслеживайте значимые метрики вовлечённости, используя современные GTM-триггеры, такие как отслеживание скроллинга и видимости элемента. Измеряйте то, как ваши прямые пользователи используют и просматривают ваш контент.
• Следите за корреляциями с другими вашими маркетинговыми активностями и используйте их как возможность улучшить ваши методы тегирования и определения сегментов. Настройте пользовательские оповещения для отслеживания всплесков в прямом трафике.
• Познакомьтесь с отчётами «Карта целей» и «Карта поведения», чтобы понять, как ваш прямой трафик конвертируется.
• Попросите своих пользователей о помощи! Если вы изолировали ценный сегмент трафика, который ускользает от более глубокого анализа, добавьте на страницу кнопку, предлагающую посетителям бесплатную электронную книгу или другой полезный материал, если они расскажут вам, как обнаружили вашу страницу.
• Начните думать (если ещё не начали) о таком показателе, как LTV (life time value). Пересмотр модели атрибуции и внедрение идентификаторов пользователей – это хорошие шаги для преодоления безразличия и фрустрации в отношении прямого трафика.